Von eigenen Erfahrungen zur eigenen Marke: die Geschichte von Hormonella

Der männliche Körper wird seit dem 15. Jahrhundert systematisch erforscht. Der weibliche galt bis ins 19. Jahrhundert als zu unberechenbar dafür, auch wegen seines komplexen Hormonhaushalts. So erzählt es Hormonella auf der eigenen Website, und die Zahlen, die das Unternehmen dazu legt, machen den historischen Befund gegenwärtig: Millionen von Frauen in Deutschland haben demnach mit zyklusbedingten Beschwerden zu tun. Etwa 80 Prozent kennen starke Regelschmerzen, 78 Prozent Symptome des prämenstruellen Syndroms. Gesprochen wird über all das erstaunlich selten, und lange wurde es, wenn Frauen es doch ansprachen, gern kleingeredet.

Zwei von diesen Millionen Frauen waren Felicitas Dammertz und Delphine Solignac.

„Wir hatten selbst starke Zyklusbeschwerden“

„Meine Mitgründerin Delphine und ich haben Hormonella gegründet, weil wir selbst starke Zyklusbeschwerden hatten“, sagt Dammertz. Es ist der Satz, mit dem sie die Entstehung der Marke bis heute erklärt, und er unterscheidet sich wohltuend von den üblichen Gründungserzählungen der Branche. Keine Marktlücken-Analyse am Whiteboard und kein Pitchdeck auf der Suche nach einem Problem. Das Problem war schon da, und zwar jeden Monat.

Was es damals nicht gab, war ein Angebot, dem die beiden trauen wollten. Wer natürliche Unterstützung für den Zyklus suchte, fand einen Markt voller Versprechen und wenig Transparenz.

„Ich hatte seit meiner ersten Periode starke Beschwerden und kannte lange eigentlich nur zwei Optionen: Schmerzmittel oder die Pille. Als ich selbst nach Alternativen suchte, gab es kaum Angebote auf dem Markt – und bei dem, was ich fand, war für mich oft nicht nachvollziehbar, wer dahinterstand und auf welcher wissenschaftlichen Grundlage die Produkte entwickelt wurden. Geschweige denn, was genau drin steckte oder wo sie hergestellt wurden,“ erzählt Felicitas.

Aus der Frustration wurde ein Plan und aus dem Plan wurde 2020, mitten in der Pandemie, ein Unternehmen namens Hormonella. Hormonella bietet pflanzliche Präparate und Mikronährstoffe für das hormonelle Gleichgewicht an und aus dem Gründerinnen-Team gesellten sich Expertinnen aus Pharmazie und Pflanzenheilkunde dazu.

Der Name des bekanntesten Produkts zeigt bereits, wie die beiden das verkrampfte Thema entkrampfen wollten. „Mach mal halblang, Tante Rosa“ steht auf den Dosen mit Mönchspfeffer, Frauenmantel, Rosenwurz und Melisse. Man kann über Zyklusbeschwerden offenbar auch sprechen, ohne zu flüstern.

Gegen die Scale-up-Regeln

Gewachsen ist Hormonella anders, als es das Lehrbuch für Direct-to-Consumer-Marken vorsieht. „Felicitas Dammertz baut Hormonella gegen alle Scale-up-Regeln“, schrieb das Wirtschaftsmagazin Business Punk über sie. 

Statt ausschließlich auf den eigenen Onlineshop und Performance-Marketing zu setzen, entschied sich das Team früh für den Weg von Apotheke zu Apotheke.

Heute sind die Produkte nach Unternehmensangaben in über 8.000 Apotheken in Deutschland erhältlich, ein Vertriebsweg, der im Supplement-Markt Seltenheitswert hat und ein anderes Maß an Prüfung bedeutet als ein Warenkorb-Button.

Zur operativen Nähe, die Dammertz als Führungsprinzip beschreibt, gehört auch, dass sie Kundenanfragen immer noch selbst liest. Wer wissen will, was Frauen wirklich beschäftigt, so ihre Logik, findet es nicht in Kennzahlen auf einem Dashboard, sondern in den Nachrichten, die Kundinnen dem Team schreiben. Beantwortet werden diese Anfragen von Fachpersonal, darunter Ernährungswissenschaftlerinnen.

Expertinnen statt Versprechen

Die zweite Entscheidung, die Hormonella von vielen Wettbewerbern unterscheidet, betrifft die Frage, wer hier eigentlich spricht. Die Rezepturen entstehen mit einem Team aus Frauen, die ihre Fachgebiete mitbringen: eine Berliner Pharmazeutin, Ärztinnen, eine Psychologin und Heilpraktikerin mit Schwerpunkt Frauengesundheit, eine Ernährungswissenschaftlerin.

Hergestellt wird in Deutschland und Frankreich, und jede Rohstoff- und Produktionscharge geht nach Angaben des Unternehmens an ein unabhängiges deutsches Labor, geprüft über die gesetzlichen Anforderungen hinaus. Allein das Pestizid-Screening umfasst mehr als 800 Substanzen.

Auffällig ist, was die Marke nicht tut. Der kostenlose digitale Hormoncheck, mit dem viele Kundinnen ihren Einstieg finden, trägt direkt den Hinweis, dass er ausschließlich der Orientierung dient und keine ärztliche Diagnose ersetzt.

Auf Heilversprechen verzichtet das Unternehmen auch. Alle Wirkaussagen zu Inhaltsstoffen sind mit Fußnoten belegt. Es ist eine Zurückhaltung, die in einem Markt voller Superlative fast schon rebellisch wirkt, und sie passt zu einer Gründerin, die ihre wichtigste Regel so beschreibt: weitermachen, auch wenn es unbequem ist.

Was aus der eigenen Erfahrung wurde

Fünf Jahre nach der Gründung formuliert Hormonella seinen Anspruch unverändert groß: „Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, Frauen bei hormonellen Beschwerden zu unterstützen und es ihnen zu ermöglichen, in jeder Phase ihres Lebens ihr volles Potenzial auszuleben.“

Man kann das als Marketing lesen. Man kann aber auch festhalten, was aus zwei Betroffenen geworden ist: ein Unternehmen mit eigener Produktentwicklung, einer wachsenden Produktlinie und Zehntausenden Kundinnen, deren Erfahrungen mit Hormonella öffentlich nachzulesen sind, die guten wie die kritischen.

Der Gender Health Gap, mit dem diese Geschichte beginnt, ist damit nicht geschlossen. Aber er ist, zumindest an dieser Stelle, ein Stück kleiner geworden. Zwei Frauen haben aus dem, was ihr Körper ihnen jeden Monat abverlangte, einen Beruf gemacht. Tante Rosa macht jetzt mal halblang.